星野的啟示 @ La Dolce Vita

奧入瀨溪流飯店美麗的大廳，中間是岡本太郎的作品「森林神話」。

兩年前的這時候，我參加星野集團的活動，免費在他們的旅館住了三個晚上，感謝強大的小粒米提供活動資訊，好像有的人以為是抽獎抽到的，我們可是經過重重關卡的海選（應該吧？）才得以參加的。那是為了慶祝星野集團百週年，而招募世界各地的旅人來體驗日本文化的活動。星野集團也十分大方，你只需要自己想辦法到日本，他們提供三晚的一食二泊，連JR EAST PASS的錢幫你出，去沖繩的話就贊助船票機票。他們也很精明，兩梯的參加者分別在一二月跟黃金週過後的五六月，大概就是日本旅館的淡季，入住時間也都是平日，但都免費住宿了還苛求什麼？

短短幾天不只玩得開心，星野集團也帶給我不少啟發，尤其是後來更深入去研究他們董事長星野佳路的故事與經營理念，覺得實在有趣，一年前興沖沖地打了文章，斷斷續續又發懶，幸好Facebook提醒，才想起匆匆又一年過去了。

很難想像現在有超過30間遍佈日本海內外旅館的星野集團，在2000年之前還只是輕井澤的一間歷史悠久的老旅館而已，短短不到20年時間能有如此驚人的發展，當然得歸功於星野佳路的遠見、雄心與大破大立。星野佳路慶應大學畢業後去美國的康乃爾大學念飯店管理，可說是優秀富四代的人生劇本，29歲回家接管事業，卻因為經營理念不合，半年後被自己的爸爸與家族掃地出門，想不到兩年後又被家族的股東們找回來，人生根本賈伯斯的翻版。經過十年的改革，從2001開始接手原本赤字的度假村（第一間是在山梨縣的リゾナーレ八ヶ岳），後來擴大到溫泉旅館，原本輕井澤的旅館也重新以高檔溫泉度假村的面貌問世（星のや軽井沢），星野集團到底有什麼厲害的地方呢？

1.「非日常」體驗：

星野喜歡強調「非日常」，也就是當你入住了，你就要體驗平常沒辦法體驗的事。讓我印象深刻的是奧入瀨溪流飯店裡面有個活動「溪流Morning Cafe」，凌晨五點天才剛亮，會有巴士載你到奧入瀨溪流邊，在沒有任何遊客的清晨健行後來杯咖啡，想不到這種需要辛苦早起的活動居然吸引了兩車小巴的人參加。當然，這個活動是不用錢的，但更重要的是，對住客來說確實是個新鮮的體驗，誰平常會凌晨五點多就去健行呢？對旅館來說所耗的成本也不高，但這麼一個簡單的活動，就是「非日常」的最好例證。此外旅館也有各式各樣的付費活動，活動內容結合了旅館當地的特色，比如說奧入瀨可以參加採集苔蘚的tour，新開幕的虹夕諾雅東京還能搭直升機看夜景（可是30分鐘要267500日幣），這也是一種非日常啊！

星野也擅於將旅館結合當地特色，比如我第一晚住的青森屋，其實除了溫泉以外就是間非常無聊的旅館，但他們將旅館跟青森有名的祭典睡魔祭結合，在晚餐的大廳重現祭典的氛圍（還會很認真解釋青森的睡魔跟弘前或是五所川原的有什麼差別），服務人員還講起了青森當地的方言津輕弁（我當然聽不懂，連日文都聽不懂了......），旅館的廣場也弄成夜市的樣子，可說把祭典的元素發揮到極致。

把晚餐的宴會場變成祭典的現場，邀請顧客同樂。

早晨在坐在奧入瀨溪邊的苔蘚上喝咖啡也是難得的經驗。

台灣釣蝦算什麼，日本人是釣干貝......這是在青森屋裡的迷你夜市的其中一項設施。

2.滿足顧客：

對服務業來說最重要當然就是滿足顧客，困難的在於如何真的落實，星野集團一切事情以顧客滿意度為首要顧念，也試著把這樣的觀念徹底灌輸到員工身上，時時想著怎樣能讓顧客開心，留美的老闆當然也導入了大量的數據分析，顧客滿意度問卷與市場調查之類的。特別的是星野集團以扁平化的管理，鼓勵第一線的服務人員發表意見，作為公司改革的方針，這在一向階級分明的日本社會是不太容易做到的。最有名的例子就是北海道的TOMAMU度假村。TOMAMU的纜車維修工人看著山上他看慣的雲海突然靈機一動，覺得如果客人們看到應該會很興奮吧～說服了主管在山頂開起咖啡館，從此雲海成了TOMAMU的招牌，原本只是滑雪勝地的TOMAMU在冬天以外的季節也吸引了大量遊客。

老實說青森屋裡面的夜市有點醜，文創味太濃，跟台灣有87分像。蘋果的燈看起來很欠揍，大家都知道你們的名產是蘋果了好嗎?

3.分開產權與經營：

當年星野佳路被爸爸趕出去，就是因為堅持處理家族產權的問題，據說星野家族是輕井澤地區的大地主，可以想像要叔叔伯伯們把土地的所有權全部交出來給公司，換成公司的股份，會引發多大的反彈。不只最開始對自家人如此，星野集團甚至在 2013年發行不動產投資信託（REIT），開放一般人也能投資。讓產權歸產權，經營歸經營，公司可以更專注在經營，減少持有不動產的風險與負擔。

在星野集團接手前的古牧溫泉曾一度繁榮，隨著客人漸漸流失在2004年宣告破產，星野接手後改名青森屋，改變經營方針，帶入地方特色，花五年轉虧為盈。

4.品牌經營

星野集團接手許多過去曾繁榮一時而後來沒落的旅館（例如北海道很受歡迎的TOMAMU就是），除了帶入星野的經營管理，讓顧客能擁有標準化的服務品質，同時也避免許多小旅館單打獨鬥，而是以星野集團作為整合與行銷的master brand。底下再切割成三個副品牌，從最高檔貴死人的「虹夕諾雅」，精緻的溫泉旅館「界」，到客房數較多的大型度假村「RISONARE」，顧客能一目了然地依照自己的需求選擇適合的旅館。

我覺得星野也十分善用媒體，大概在四五年前開始在台灣的雜誌看到關於星野旅館的報導，而且是鋪天蓋地，常常不小心就會看到的那種。我去青森的時候，他們特別找了地方新聞來採訪這個活動（我人生也因此有幸第二次上了報紙）。我愛的雜誌Casa Brutus只要關於旅館的專題也一定會有星野，讓我不禁懷疑是不是有業配的嫌疑。總之看得出他們在品牌上煞費苦心，也確實做得挺成功，在日本遇到的人跟他們講到星野，大家不只聽過，第一個印象幾乎都是「很高級欸～」。

Buffet弄得很華麗，但是美味方面我持保留態度。

5.堅持與社會責任

去年剛開幕的虹夕諾雅富士主打gloumping(Gloumorous Capming)，在可以遠眺富士山的河口湖畔，能住在傳統的旅館房間裡面，也能在森林裡紮營，星野花了七年的時間跟政府打交道，只為了在國家公園實現這個計畫。在沖繩的虹夕諾雅竹富島採取跟居民共生的模式，旅館回本後將與島民成立的基金會共同經營。我很認同星野佳路在訪談中提到的「我做環保的前提是賺錢，一邊虧間一邊做環保，不可能長久。」用能夠獲利的方式回饋社會，才可以永續經營，才可以走得長遠。反觀台灣許多企業家一手從社會榨取資源，另一手表面上成立基金會，無償佛心做善事，沾沾自喜受大眾景仰之輩，偏偏這種人又最喜歡哭夭要出走（很想請他走但其實會賺錢就不會走）。

表演的都是飯店的服務人員，他們也都是青森當地人。

在飯店工作還要學打鼓實在很累，但是至少他們看起來樂在其中。

雖然打了這麼多，但如果平常去日本玩，我還是不會選擇去住星野的旅館。原因很簡單，太貴了。我不太想用C/P值這個字，但確實花相同的錢，日本的溫泉旅館有很多更好的選擇，只是需要花點時間去搜尋一下，相反的，星野的品牌價值或是標準化的服務品質對我來說並沒有那麼大的吸引力。我個人蠻喜歡奧入瀨溪流飯店的，但如果要我花台幣五千塊住一個晚上，我實在是花不下手。在青森星野的行程結束後，我入住了秋田縣乳頭溫泉鄉的鶴之湯，這個深山裡的秘湯，恰恰與星野形成強烈的對比。這裡的房間裡沒有廁所沒有冰箱，連Wifi都沒有，但遺世獨立的迷人氛圍，沒有山珍海味依然美味的餐點（甚至比我在星野三天吃到的更好吃），同樣一泊二食價錢只要奧入瀨溪流飯店的一半。虹夕諾雅京都最便宜一個晚上一個人大概要一萬台幣，還不包含早晚餐，若把餐點費用加進去，都比京都傳說中的「御三家」還貴了，精緻的高級旅館與數百年歷史的老舖旅館，若要說體驗日本文化，我當然會選擇後者。可是全家出遊就很適合住星野的旅館，尤其是不用自己出錢的時候。

對於星野集團有興趣的人，推薦把遠見出版的《一線員工成就一流企業》找來看看。

這是奧入瀨溪流飯店另一件岡本太郎的作品「河神」